Bæredygtighed fylder mere end nogensinde, men for mange kunder starter valget stadig ved hylden – og med prisen. Gode intentioner gør det ikke alene. Hvis bæredygtige valg opleves som dyre, komplekse eller moralske løftede pegefingre, mister vi forbindelsen til hverdagen.

Spørgsmålet er derfor, om vi har glemt kunderne i jagten på de gode priser – eller om vi har glemt at gøre bæredygtighed til en del af netop den gode handel.

For selvom bæredygtighed fylder mere end nogensinde, er det stadig pris og enkelhed, der ofte afgør, hvad der ryger i kurven. Hvis de bæredygtige alternativer opleves som dyrere og sværere at gennemskue - eller lidt som en løftet pegefinger, så mister vi hurtigt forbindelsen til det, der ellers var intentionen.

Derfor handler debatten i bund og grund om noget ret enkelt: Har vi gjort bæredygtighed for besværligt? Eller har vi glemt at tænke det ind som en naturlig del af det, vi allerede opfatter som en god handel?

Bæredygtighed skal ikke føles som noget ekstra, man skal tage stilling til oveni alt det andet. Det skal bare være en del af valget. Noget, der er til at forstå, til at stole på – og som ikke vælter budgettet.

Skal bæredygtighed lykkes, skal den være til at forstå, til at stole på og til at betale.